Mills AS

Shopping basket

Vekst gjennom vridning av egen konkurransekraft og eksisterende kapabiliteter mot viktige forbrukertrender og vekstmuligheter

Mills AS er et unikt norsk, familieeid mat- og merkevarehus med mer enn 135 års historie og med kjente og kjære merkevarer som bl.a. Delikat, Mills, Vita hjertego’ og Melange. Mills sin hovedoppgave er å gjøre det enklere for dagens og fremtidens generasjoner å samles rundt sunn og god mat.

Etter noen år med utflating av vekstkurven har Mills hatt behov for å sette fokus på økt vekst og lønnsomhet. Utfordringen er ikke liten, gitt et mettet marked i de fleste av kategoriene og at hovedutfordreren er butikkenes egne merkevarer. For å vinne og skape vekst måtte Mills finne sine veier for å forbli relevant i forbrukernes liv, der endringer i mat og spisevaner er i rask endring. Marketing Clinic har en lang historikk med Mills, og ble engasjert til å avdekke mulighetsområder for vekst og sikre at organisasjonen er rigget for å hente ut sitt potensial.

Mills quote

En inspirerende vekstplattform tar form

Marketing Clinic har unike verktøy for å avdekke vekst- og mulighetsområder som sikrer at selskaper kan forløse sitt fulle potensial gjennom bedre å treffe på de verdier og behov som øker hos forbrukere.

Hos Mills ble markedsinnsikt knyttet sammen med fremtidsscenarier med tema som optimalisering av liv og helse, økt bekvemmelighet, og matvalgenes påvirkning på kloden og mennesker. Dette brakte frem en rekke mulighetsområder for Mills som deretter måtte kalibrere disse opp mot egen konkurransekraft; 1) hva var kjent og relevant for å møte fremtiden, 2) hva var relevant, men ikke tidligere like tydeliggjort og 3) hvilken relevant og attraktiv konkurransekraft kunne Mills troverdig tilegne seg, som de ikke hadde.

Kombinasjonen av analyser som så forbi etablerte produktkategorier, mulige fremtidsscenarier og endrede forbrukerbehov, med forståelsen for egen konkurransekraft, resulterte i en krystallisering av tydelige mulighetsområder for vekst.

Mills products

Når underkommunisert konkurransekraft kan skape vekst

En av vekstplattformene som tok form var grønnere måltider. Hos Mills er 86% av alle råvarene plantebasert, noe som tidligere ikke har vært løftet frem. Med dette plantebaserte utgangspunktet, kunne Mills sammen med satsingen de har på bærekraft, bane vei både på strategisk og operativt nivå.

Forbrukernes bevissthet til hvordan valgene man tar i matveien har en betydning for en selv og for kloden, øker betydelig. Det er en holdning- og atferdsendring hvor forbruker nå tar valg med utgangspunkt i at det skal gagne flere enn bare en selv, på både kort og lang sikt. Dette resulterer ikke umiddelbart i en ny livsstil eller diett, men heller et økt fokus på at man kan, og bør bytte ut enkelte retter, måltider etc., med mer miljøvennlige, helsebringende alternativer som eks. plantebaserte produkter og en mer miljøvennlig helhet.

Mills kan med sitt tydelige utgangspunkt og narrativ i plantebaserte produkter, ta en mer autentisk og meningsfylt posisjon – som vil differensiere, og svare til forbrukernes økende behov for merkevarer med tydelige standpunkt.

Resultatet

Uttaket fra vekstplattformene, og sikring av vekst er levert på flere nivåer, gjennom bygging av en moderne og samhandlende organisasjon, gjennom portefølje- og merkevarestrategi og i innovasjon og produktutvikling.

På sistnevnte har Mills løftet frem en hel ny serie gjennom merkevaren Plantego som har truffet blink på målgruppen og fått nye shoppere inn i respektive hyller. Allerede etter kort tid i markedet har merkevaren en kjennskap på 39% og på sitt første år representerte Plantego’ 55% av verdiveksten i påleggssalatkategorien. Mills har også tatt tilbake markedsandeler innenfor smør/margarin-kategorien, med merkevaren Olivero som oppleves som sunnere av forbrukere. Denne merkevaren omsatte for 70 millioner allerede første året i markedet, og veksten har fortsatt. Også Soft Flora som har løftet frem plantebasert og rapsolje som hovedingrediens de siste årene og har klart å øke valgsett og preferanse i en særdeles vanestyrt kategori.

Dette er noen av de foreløpige resultatene som Mills kan være stolte av å ha hentet ut og som er bygget på en god og tydelig forståelse av behov i markedet, fremtidige vekstområder og bruk av egen, relevant konkurransekraft. Marketing Clinic har levert et tydelig rammeverk for vekst, en prosess for å få plattformene krystallisert og et rammeverk/prosess for samhandling og uttak av mulighetene som plattformene gir.

Ta kontakt

Elisabeth Taranger

Managing Director, Marketing Clinic Norway
[email protected]
+47 920 895 69