Fazer

Å skape en purpose-dreven Fazer-merkevare

Fazer er et unikt finsk matvareselskap med en 128 år lang historie. Fazer er en av Finlands mest verdifulle merkevarer. Selskapet tilbyr bakervarer, konfekt, kjeks og kornprodukter, plantebaserte måltider, laktosefrie produkter, mat og drikke på farten samt serveringssteder og caféer. Fazer opererer i åtte land og eksporterer i tillegg varer til rundt 40 andre land.

Ulrika Romantschuk, Visepresident for Merkevare og Kommunikasjon, poengterer at «etter å ha redefinert misjonen og strategien vår ble det tydelig at vi også måtte reposisjonere merkevaren. Fazers visjon er å spre glede og velvære gjennom betydningsfulle matopplevelser. For å sikre at det var meningsfylt, måtte posisjoneringen blir formet rundt forbrukerens behov. Vi måtte forstå hvordan forbrukeren oppfatter glede, velvære og matopplevelser, og bygge posisjoneringen vår rundt de temaene. Temaene ble hentet fra visjonen og strategien vår og ble utgangspunktet vårt».

«Hos Fazer vil vi at merkevareposisjoneringen vår skal være bygget på en sterk purpose som tåler tidens tann. Da vi startet arbeidet var vi usikre på om en posisjonering kunne dekke hele porteføljen vår, men samtaler med forbrukerne viste oss at tematikken vår ikke bare var relevant, men også inspirerende og differensierende. Vi fikk den bekreftelsen vi trengte for å ta et standpunkt og fortsette arbeidet. Det ble også tydelig at for forbrukerne hadde de temaene våre flere dimensjoner – så det ville gi mening å la en tydelig purpose beskrive alle våre virksomheter og posisjonen vår» fortsetter Romantschuk.

Forbrukerinnsikt i hjertet av å skape en purposedrevet posisjonering

En purposedrevet posisjonering krever innsikt som går utover kategorier. Når man skaper noe helt nytt og innovativt er innsikt av høy kvalitet uunnværlig. Analysene ble derfor basert på den globale konkurransen innen temaene glede, velvære og matopplevelse, heller enn å fokusere på spesifikke kategorier. Innsikt ble hentet inn på tvers av markeder. Målet var å forstå forbrukernes verdier, livsstiler og emosjonelle behov, og hvordan Fazer kunne oppnå differensiering og relevant posisjonering innen de valgte temaene.

Et nøkkelfunn var at glede og velvære ofte går hånd i hånd og at mat var en muliggjører for begge. Et annet nøkkelfunn var at folk ikke stopper for å nyte øyeblikket. Derfor ønsker Fazer å være merkevaren som muliggjør glede og velvære i øyeblikket gjennom å skape betydningsfulle matopplevelser.

«Vi visste at menneskers forhold til mat er veldig individuelt, så vi ønsket å få en bedre forståelse for dette forholdet. Ett av de mest interessante funnene var at mat er en nøkkelingrediens i både glede og velvære. Mat skaper en pause fra hverdagen, det fører folk sammen og skaper glede folk imellom. Mat muliggjør både daglig glede og dypere lykke» forklarer Romantschuk.

Denne innsikten kombinert med Fazers ambisjoner og historie verdiforslaget  «Northern Magic. Made real.» utviklet. Verdiforslaget fanger hva Fazer står for og hvorfor folk bør velge Fazer. «Northern Magic» viser de nordiske verdiene som kvalitet, inkludering og liberale holdninger samt stabilitet, et rent miljø og et urbant levesett – som alle er elementer i den nordiske unikheten. «Made real» indikerer håndverk av høy kvalitet, innovasjon og deilig mat laget av rene, naturlige ingredienser.

I tillegg til verdiforslag ble det utarbeidet sentrale posisjoneringstemaer. Hovedtemaene legger føringer for hvordan og hva Fazer kommuniserer, og bestod av «Nothern Liberty», «True Relationship» og «Fearless Creativity». Disse står for «friheten til å leve det livet du ønsker», «valg som gjør deg selv, de rundt deg og verden godt» og «mot og håndverk av høy kvalitet fører til smakssensasjoner».

«En purposedrevet merkevare krever at man stadig jakter på purpose for å fremstå troverdig. Vi jobber derfor aktivt med å bevise vår purpose til alle interessentene våre. «Fearless creativity» er i herkomsten vår og produktene våre, slik som Cricket Bread og Fazer Ruby Pure Chocolate. Vi har også flere pågående initiativ som bygger på «Northern Liberty» og «True Relationship», som for eksempel å støtte utbedringene av det Baltiske hav, Fazers «Grain Vision» og for å ikke glemme samarbeidet med SOS Barnebyer gjennom de siste 40 årene. Posisjoneringen vår gjør at vi er forløpere i fremtiden» fortsetter Romantschuk.

«Northern Magic. Made Real.» er som en positiv glorie for hele porteføljen

Byggingen av den ønskede posisjoneringen og merkevareopplevelsen krever konsistent kommunikasjon i grensesnittet mellom forbruker og merkevare. For å sikre vellykket implementering av «Northern Magic. Made Real.»-posisjoneringen ble det utarbeidet et kommunikasjonskonsept. Gjennom denne prosessen ble «Northern Magic. Made Real.» en naturlig tagline for Fazer-merkevaren.

Siden purposedrevede merkevarer er emosjonelle, må de ha en klar kobling til selskapets offering og produkter. Posisjoneringen må kommuniseres gjennom produkttilbudet og skape verdi og betydning for hele porteføljen. «Northern Magic» fremhever de ikke-håndfaste fordelene i posisjoneringstemaene og verdiforslaget. «Made Real» representerer de håndfaste fordelene, som Fazers håndverk av høy kvalitet og kompromissløse smak. Vellykkede kommunikasjonskonsepter er bygget på en sterk forbindelse mellom disse fordelene.

«Å bygge sterke merkevarer krever konsistent, hard arbeid. Fazer var tidligere kjent for søtsaker, men vi har med stort hell utvidet posisjoneringen inn i flere matvarekategorier. Nå er det på tide å posisjonere Fazer som en merkevare i verdensklasse som konkurrerer i et bredere marked enn bare matvarekategorier – men også konkurrerer om forbrukernes hjerte og hjerne» legger Romantschuk til.

Viser frem «Northern Magic. Made Real.»-posisjoneringen

Kommunikasjonskonseptet vil være synlig for eksterne interessenter i starten av 2019.

«Det gjør det lettere for konsumenter å velge Fazer når bedriftens verdier er tydelig kommunisert. Kommunikasjonskonseptet vårt sørger for at vi når markedet raskt, og en systematisk implementering av posisjoneringen på tvers av geografiske markeder. Målet for alle markedene er likt, men implementeringen vil gjøres i faser. Endringen vil ta tid, men det underliggende målet til posisjoneringen er å støtte Fazer i å oppnå en dobling i verdi innen 2022. Posisjoneringen vil også bidra til å styrke Fazer internasjonalt. Til syvende og sist vil det gjøre oss mer forberedt til å utvikle konsepter basert på forbrukernes behov på tvers av kategorier» forklarer Romantschuk.

Catharina Stackelberg, grunnleggeren av Marketing Clinic, oppsummerer arbeidet med Fazer på følgende måte:

«Å bygge merkevarer i verdensklasse krever C-level oppmerksomhet. Det er inspirerende å samarbeide med et selskap som setter merkevarebygging og markedsføring på den strategiske agendaen. Etter å ha vært en del av denne forandringen siden vi startet med redefinering av strategien var det fint å få følge Fazers reise mot konsumerrettet markedsføring. Det har vært fantastisk å få være vitne til ambisjonen og innsatsen som har blitt gjort for å oppnå det.»

Ulrika Romantschuk konkluderer med å si «Vi har jobbet sammen på mange prosjekter gjennom årene. Dette har vært en av de beste samarbeidene så langt! Å jobbe med Marketing Clinic er skikkelig inspirerende. De går alltid litt lenger for å overgå forventningene til kunde. De har en strukturert tilnærming til merkevarebygging, samtidig som de har en åpen dialog. Dette skaper alltid inspirerende møter.»

Resultatet

Resultatet av arbeidet var den purposedrevne merkevareposisjoneringen «Northern Magic. Made Real». I tillegg ble det utarbeidet et kommunikasjonskonsept rundt merkevareposisjoneringen for å sørge for konsistent og vellykket implementering på tvers av markeder. Nøkkelbudskap og innholdet i kampanjer sørget for å definere all kommunikasjon. «Northern Magic. Made Real.» ble også Fazers nye tagline.

Ta kontakt

Catharina Stackelberg

Executive Chair of the Board of Directors
[email protected]
+358 40 021 8224