Hvordan bygge en B2B merkevare som vinner i marked

Ny forskning fra Ehrenberg-Bass, Instituttet for Marketing Science som står bak den kjente boken «How brands grow», viser at det å knytte merkevarebudskap til viktige kjøpssituasjoner vil øke kundeanskaffelsen og kundelojalitet for B2B merkevarer.

For å forstå hvordan man gjør det, er vi nødt til å se nærmere på to viktige konsepter i denne forskningen – hva betyr å finne kategori-inngangspunkter (category entry points) i en B2B sammenheng og å bygge mental tilgjengelighet for B2B merkevarer.

Hvorfor er mental tilgjengelighet viktig for B2B bedrifter?

Selv om kundene i B2B ikke er sluttbrukere, foregår likevel det viktigste søket når behovet oppstår – inne i en sluttbrukers hode. Ikke i Google Søk. Selv når en potensiell kunde går til Google Søk for hjelp, er det avdekket at de har en preferanse for merkene de allerede kjenner. Den primære jobben med markedsføring er ikke å skape klikk, men å skape minner i hodet til kunden – mye høyere opp i salgstrakten. For å få til vekst, er det da viktig å bygge mental tilgjengelighet som handler om at det er enkelt å hente minner om og husker et merke når kjøpssituasjoner oppstår.

For å bygge mental tilgjengelighet, må man først forstå kategori-inngangspunkter i bransjen. Det er signaler som kundene bruker for å få tilgang til minner i en kjøpssituasjon. Disse signalene kan være både interne, slik som egne motiver og følelser, og de kan være eksterne, som for eksempel tidspunkt på dagen eller hvem de kjøper for (eks. styret ville satt pris på det). De påvirker valgene som kundene deres tar i ulike kjøpssituasjoner.

Ifølge Peter Weinberg, Head of development i LinkedIn B2B Institute, er mange B2B markedsførere opptatt av å være produktorienterte eller persepsjonsorienterte i merkevarebygging og kommunikasjon. De glemmer at produkter og tjenester de selger er nødt til å fokusere på kjøpssituasjoner og forbinde merkevaren med kundebehovene i disse situasjonene.

Hvilke resultater kan man oppnå?

Ved å bygge en god forståelse av kategori-inngangspunkter, er det lettere å bygge tydelige assosiasjoner mellom merkevaren og de mest relevante kjøpssituasjonene. Det i seg selv skaper større sjanse til å bygge mental tilgjengelighet.

Forskningen fra Ehrenberg-Bass har analysert data fra amerikanske forsikringsselskaper og har funnet at jo færre kategori-inngangspunkter en kunde knytter til en merkevare, desto større er sannsynligheten for å bytte fra denne merkevaren til en konkurrent. Regresjonsmodellering på tvers av 17 ulike forsikringsprodukter viste at hvert ekstra kategoriinngangspunkt som en kunde kobler til et merke i hodet reduserer sannsynligheten av merkevarebytte med 5 %.

Hvordan prioritere riktige kategori-inngangspunkter?

I kommunikasjonsuttak er et enkelt og tydelig budskap lettere å huske enn flere og kompliserte budskap samtidig. Det er lurt å fokusere på et budskap om gangen når man tenker eksekvering for en B2B merkevare. For å aktivere flere kategori-inngangspunkter trenger man en langsiktig strategi for å bygge lenker fra merkevaren til ulike inngangspunkter.

For å velge hvilke kategori-inngangspunkter man skal prioritere for sin merkevare, anbefaler Ehrenberg-Bass å gjennomføre en elimineringsprosess – med enkle ord, må man fjerne alle dårlige valg for merkevaren. Det er tre kriterier som hjelper å prioritere de viktigste inngangspunktene: kredibilitet, konkurransesituasjon og verdi (for detaljer, se artikkel Category Entry Points In A B2B World https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/cep-in-b2b ). Med andre ord, må man fjerne de punktene som enten ikke passer til merkevarens DNA, historikk og dagens portefølje, eller der det har for mange konkurrenter som kommuniserer samme budskap, eller også punkter som knyttes til kjøpssituasjoner som har mindre verdi fordi de er relevante for kun få kunder.

For å aktivere kategori-inngangspunkter er det interessant å se etter muligheter i å lenke disse til merkevaren i ulike kontaktpunkter med kunden, f.eks. gjennom betalt markedsføring eller på egne nettsider. Det er også viktig å fremheve disse for salgsapparatet og for kundesenteret slik at de blir implementert i daglige interaksjoner med nåværende og potensielle kunder.

Hvordan måle effekt av arbeidet med mental tilgjengelighet?

Om dere har fokus på å bygge mental tilgjengelighet, vil dere se tydelige resultater av koblinger mellom kategori-inngangspunkter og egen merkevare. Det finnes tre KPIer som man kan kvantifisere og måle utviklingen på. Det er mental penetrasjon som beskriver hvor stor andel kjøpere i kategori med koblingen til deres merkevare tar. Det er også nettverksstørrelse som identifiserer hvor mange inngangspunkter i snitt er assosiert med deres merkevare. Det siste er mental markedsandel som viser merkevarens andel av alle kategori-inngangspunkter som er knyttet til merkevaren. Dere lurer kanskje også på hvorfor det er viktig å kvantifisere arbeidet med mental tilgjengelighet. Det er fordi CEOer og CFOer forstår og bryr seg om selskapets markedsandeler, og slik vil derfor mentale markedsandeler være forståelig og appellere å følge utviklingen av. Hvorfor må det forankres i hele selskapet? Merkevarebygging er ikke en oppgave for kun markeds- og kommunikasjonsavdelingen – det er noe alle som jobber med produkt, tjeneste, kvalitet, kundeservice – alle som jobber med det kundene vil oppleve og kan bidra med til å utvikle og forsterke. I retur vil de få økte synergieffekter. Vi som markedsførere må demonstrere bidraget som markedsføring gir til virksomheten, til samfunnet og for verdens økonomien som helhet. La oss være evidensbaserte også i B2B merkevarebygging.