Hvordan best styre flere merkevarer i en portefølje anno 2022?

Hva tjener selskaper på å bygge merkevarearkitektur

Merkevarearkitektur eksisterer ikke uten en god grunn. Merkevarearkitektur er en struktur eller et system som hjelper selskaper å organisere deres kategorier, produkter, tjenester og funksjoner og definere deres forhold til kjernemerkevare eller mormerket. Ethvert selskap som selger ulike produkter eller tilbyr ulike tjenester opererer, noen ganger bevisst og av og til ubevisst, med en form for merkevarearkitektur. Store merkevarer som Coca-Cola, Starbucks eller Unilever har en imponerende og robust merkevarearkitektur som er utformet for og tilpasset deres forretningsbehov. Fordeler med å være bevisst på hvilken arkitektur man bygger går ikke bare på å få orden på ting. En smart merkevarearkitektur gir fordeler gjennom lønnsomme kryssalgsstrategier med gode synergieffekter, gir støtte til produkter og tjenester som viser en nedadgående trend og forsterker interne forhold i organisasjon. Har man få produkter i en portefølje, kan en tydelig merkevarearkitektur fortsatt forbedre hvordan de produktene utvikles, markedsføres og kommuniseres.

Det finnes flere muligheter enn man tror

De fleste markedsførere er godt kjent med fire typiske modeller man argumenterer for når man skal organiserer sine merker, produkter og tjenester. 

1. House of brands, 
2. Subbrand, 
3. Endorsed brand og 
4. Branded house. 

De er et godt utgangspunkt for å forstå hvordan merkevareforholdene kan utvikles og fungere, men man bør ikke begrense seg selv til å tenke at disse er de eneste alternativene. Merkevarearkitektur er kun et prinsipp og en tankegang som kan tilpasses bedrifters unike behov og være levende over tid. Det er fristende å bruke standardmodeller som er akademisk godkjent og som har blitt brukt av store selskaper med vekst i noen år. Det er også enklere å bruke en «ferdiglaget» modell enn å utvikle noe nytt. Likevel er det viktig å huske at disse kun er eksempler på hvordan prinsipper om merkevareforhold kan implementeres, og det finnes alternativer som kanskje passer din bedrift bedre enn de tradisjonelle modellene. 

Merkevarearkitektur som vinner i fremtiden

Den perfekte merkevarearkitekturen eksisterer, og det er den som er tilpasset det unike DNA-et til en konkret forretning.  Ledende vekstselskaper velger ofte noe vi kaller for en «hybrid» strategi for merkevarearkitektur, og vi tror at vi fremover vil se enda flere unike hybride modeller. En god illustrasjon av en moderne hybrid modell er Facebook, både før og etter Meta. Whatsapp, Instagram og andre plattformer og tjenester som ble kjøpt opp i de siste årene var ikke nødvendigvis organisert basert på reglene fra tradisjonelle modeller. Kun tjenester og funksjoner som hadde stor sannsynlighet til å gi gode synergieffekter til mormerket Facebook var plassert nærmere den og fikk «endorsement» av mor. Endringen til Meta er et annet eksempel på hvordan merkevarearkitekturen til Facebook er levende og dynamisk. Det var både en anerkjennelse av en for tett og mindre hensiktsmessig tilknytning av merkevarer til Facebook som mormerke, og det var et behov for å bygge en mer fremtidsrettet markedsposisjon. 

Kilde: the brandgym, 2022

Når man jobber med moderne merkevarearkitektur, er det viktig at det finnes tydelige retningslinjer og rom for periodisk oppdatering av arkitekturen. Det beste utgangspunktet for endringer i arkitekturen er en dyp forståelse av forretningen, deres behov og konsekvensene av valgene man tar underveis. Oftest kjennes det tungt og vanskelig å gå fra de tradisjonelle modellene – for eksempel en ren “house of brands” eller ren “branded house” modell – til en tilpasset modell. Samtidig får man store fordeler av å ha en unik og tilpasset merkevarestruktur – den skaper større tydelighet for ulike enheter, støtter misjon på en bedre måte, forsterker identitet til selskapet, inspirer til utvikling av nye produkter og tjenester, og som dermed bringer økt kommersiell vekst. 

Det er viktig å ta med seg at det kan være andre begrensninger i merkevaren som påvirker grad av tilpasning eller endringer i arkitektur når man skal velge. Dette er ofte knyttet til forankret markedsplan og markedsbudsjett, overordnede mål og KPIer, ikke minst tilgjengelige ressurser og kompetanser for planlegging, gjennomføring og evaluering av arbeidet. 

I arbeidet med endringer i merkevarearkitektur, må man ta hensyn til både muligheter og begrensninger, samtidig unike egenskaper til deres forretning. Vi anbefaler å utvikle et sett med kriterier for valg av merkevarearkitektur som vektes opp og ned i forhold til beslutningsviktighet for forretningen. Er deres primære fokus å bygge en sterk merkevare som leverer på misjon? Eller er det viktig å bli en tydelig aktør i flere kategorier og ta stand mot mer spissede konkurrenter? Kan nye tjenester gi dere risiko for kannibalisering og utfordringer for hovedvirksomheten? Hvor mye tid og penger tar det for å rebrande produktet? Det er noen eksempler på spørsmål som kan være med på å utvikle kriteriene for valg av merkevarearkitektur. Videre er det noe som kan brukes som underlag i utvikling av beslutningsverktøy som bla. vil hjelpe til med å strukturere og forenkle prosessen med å velge hvor en ny tjeneste eller en ny merkevare skal plasseres i dagens arkitektur, samtidig hjelpe med kontinuerlige evalueringer av eksisterende merkevarer med tanken på trender, forbrukerbehov og marked i endring.