3 ting du må vite for å sikre vekst i usikre tider

Mange av oss sammenligner pandemiens omveltninger med finanskrisen i 2018, og det med god grunn. Det finnes samtidig mange eksempler på selskaper som leverte solide resultater både i krisen og påfølgende lavkonjunktur som kan inspirere dagens ledere for å tro på og engasjere seg i vekststrategier. Et selskap som under finanskrisen doblet sine R&D investeringer og økte antall patenter med fire ganger er det sørkoreanske konglomeratet Samsung. Mens konkurrentene kuttet, tok Samsung grep; de etablerte fire typer av R&D sentre, med konkrete produktfokus og investeringshorisonter. Samsung opprettholdte også markedsføringsinvesteringene og utvidet markedsavdelingen. Alt dette bidro til en sterkere posisjon og hvor Samsung styrket seg som et mer innovativt selskap, og som videre resulterte i en vellykket lansering av den første Galaxy-smarttelefonen, utgitt i 2009 – en reell utfordrer til Apple. Samsung solgte også ut datterselskaper med lave resultater som lå utenfor kjernevirksomheten for å kunne investere kapital tilbake i kjernevirksomheten. Dette sikret også en sterk kontantstrøm for å gjøre innsatser i ny teknologi og vekst.

Når pandemien er over

I 2021 stiller de fleste selskapene i verden det samme spørsmålet: hva kommer til å skje når pandemien er over. Mange aktører i FMCG og dagligvare har opplevd en solid salgsøkning i løpet av 2020. Samtidig er reiseliv og flyselskaper usikre på om deres virksomheter noen gang kommer tilbake. Kino og andre selskaper i underholdningsbransjen prøver å forstå om pandemien har endret forbrukers vaner permanent. Når pandemien er over, vil mange selskaper oppdage at forretningsmodellen deres har blitt utfordret på flere grunnleggende måter.

En nylig undersøkelse fra Gartner viser at 73% av CMOer helst vil fokusere på å utvikle eksisterende kunder for å hente vekst enn å lete etter nye markeder, kunder og kategorier. Samtidig forteller den samme undersøkelsen om at halvparten av markedsdirektører vil forsøke å tilpasse strategiene sine til skalering av organisasjonsprosesser og endre måter selskaper kommuniserer og samhandler med kundene sine, for eksempel, ved hjelp av digitalisering. Det er forståelig at ledere ønsker å være mer kostnadsbevisste i år, samtidig er det også forståelig at tiden vi lever i krever noen fundamentale endringer. Hvordan kan slike veksttilnærminger kombineres av en smart og fremtidsrettet leder?

Hva ville vi gjort?

Vekst er et av våre mest etterspurte forretningsområder i Marketing Clinic; både hos kunder som befinner seg i turbulente omstendigheter og kunder som vil utfordre en flat vekstkurve i sin bransje. Her er noen enkle vekstråd fra oss.

• Først, fremtidsrettet tenkning og scenariobygging er verdt deres tid. Med tanke på dagens volatilitet i markedet, har langsiktig tenkning blitt viktigere enn noen gang før. Det er fordi en forestilt fremtid hjelper oss med å navigere i en usikker nåtid. Derfor er fremtidsscenarioer et viktig verktøy for å planlegge for usikkerhet. Ved å avdekke, forstå og evaluere forbrukertrender og fremtidig forbrukeradferd, kan selskaper spille ut flere fremtidsscenarioer, slik at de er klare for fremtiden uansett hvordan den kommer til å se ut. Formell scenarioplanlegging i organisasjoner støtter en konstant syklus med iterative justeringer, samtidig som det stimulerer organisasjonskulturen til å støtte eksplorativ læring og eksperimentering.

• Men vær selektiv, altså velg dine kamper som er både kortsiktig og langsiktig nødvendig. Prioritering er enklere nå man er tydelig på egen konkurransekraft og eksisterende kapabiliteter. Da er det enklere å sortere hva som skal fornyes, skaleres, reduseres eller fjernes. Kunsten er å fokusere på det som er nødvendig på kort sikt, samtidig tilpasset deres vekstambisjoner fremover og er også best egnet for organisasjonens kapabiliteter og ressurser. Resten bør utsettes, nedprioriteres eller outsourses. I den nyeste boken “Winning now, winning later” (2020) forteller David Cote om hvordan selskaper kan vinne kortsiktig mens de investerer i lang sikt. Flere selskaper blir fristet av å prioritere neste kvartals resultater og håpe på det beste fremover, men denne tilnærmingen gir ofte sitt eget sett med utfordringer. Sannheten er at kortsiktige og langsiktige resultater ikke er gjensidig utelukkende. Man kan og må fullføre begge deler samtidig for at organisasjonen skal vokse. Når selskaper tar de riktige grepene for å forbedre dagens drift og forsterke egen konkurransekraft, kan de bruke kortsiktige resultater for å validere at de er på riktig, langsiktig vei.

• Og ikke minst, det er viktig å tenke på hvordan deres planer skal sammenstilles med selskapets retning for å støtte vekst. Det må evalueres om dere har bygget en god bro mellom forretningsstrategi, misjon og deres egne planer. Forstå hva som hører hjemme og samtidig er et konkurransefortrinn. Dette bør forsterkes. Finn også det dere tror skal være deres vekstmotor fremover. Det viktigste er å sikre at vekstiltakene skal bevege forretningen i en planlagt retning som er definert i misjonen deres. Med tanke organisasjonsendringer preget av COVID-19, må ledere sørge for at deres egen strategiske tilnærming er tilpasset selskapets ambisjoner.

Styrken vår i Marketing Clinic, når vi jobber med vekst på tvers av ulike bransjer, er å forstå selskapets DNA og dagens konkurransefortrinn basert på kundebehov, selskapets kapabiliteter og markedstrender. Samtidig for å oppnå langsiktig vekst jobber vi med å utfordre eksisterende praksis hos kundene våre for å støtte dem i innovasjonsprosesser og nyskapning. Vår tverrindustrielle erfaring med vekststrategier gir oss et solid grunnlag for å utvikle suksessoppskrifter som er tilpasset enhver unik problemstilling.

Ønsker dere å sikre både topplinjen og langsiktig vekst, inspirere kundene deres med mer relevante produkter og løsninger enn deres konkurrenter, og forenkle arbeidshverdagen gjennom tydelige beslutningsverktøy for dagens og morgendagens planer? Ta kontakt med oss – vi hjelper dere gjerne!